摘 要：案例教学不仅仅是一种教学方法，更主要的是一种教育思想和观念的更新，它涉及教学目标、教学内容、教学过程 教学评价、师生关系等一系列的变革，是一种创新性的教学实践，所追求的是一种新的课堂数学结构、新的学习方式。本文着重探讨了市场营销案例教学法的实施以及应注意的一些问题。
关键词：市场营销；案例教学
案例教学是根据教学大纲规定的教学内容、教学目的和教学要求，以案例为基本教材，在教师指导下运用多种形式启发学生独立思考，根据案例所提供的市场信息材料进行分析，作出对案例所提出的各种问题的见解、判断和决策，以提高学生分析问题、解决问题的能力的一种理论联系实际、启发式的教学。市场营销案例教学是以反映企业营销问题和实际情况的营销案例为素材的启发式教学方式。
一、市场营销案例教学的必要性和可行性分析
(一)市场营销学运用案例教学的必要性
1、有助于激发学生学习专业知识的意愿
传统教学偏爱和倡导结构式的课堂讲授，它的教学过程是单向流动的，缺乏教师与学习者之间应有的沟通和互动；学生被动地学习，找不到自己的兴趣点，学习意愿经常与授课内容不符，抑制了学生求学的欲望和热情。而案例教学是一种讨论式而非灌输式的教学方式，学生主动地参与讨论过程，发表见解，激发学生主动求知的内在动力。
2、有助于学生巩固已学的专业知识并扩大知识面
市场营销案例教学是在接受教师讲授市场营销基本理论知识后，通过市场营销案例的思考、分析和争论，从而达到加深印象、巩固已学知识的目的。通过各种营销案例的分析，不仅尝试着运用已学的营销知识，而且通过对各种类型的案例素材的把握，认识了各类企业的状况，掌握了各类企业更多的信息，扩大了知识面，为就业增加了另一类知识储备。
3、有助于培养现代企业管理所需的实战型人才
案例教学以真实具体的企业实践经验为教材，模拟企业“主战场”，让学生更生动地体验到企业竞争的真实状况，而且学生通过主动地发掘、判断企业的潜在问题，可使分析决策能力得以发挥和提高。我国市场营销专业教育中案例教学尚处于起步阶段，为适应未来人才竞争和培养的需要，推行市场营销案例教学势在必行。
(二) 市场营销学运用案例教学的可行性
1、《市场营销学》教材的特点决定了案例教学的可行性
市场营销学教材的编著比较偏重理论与实践结合，同时强调系统性与整体性，其目的就是使学生更直观、准确地掌握市场营销的知识点，市场营销教材中的大量案例和环境设计使学生感受到置身于营销活动的情景之中。而案例教学亦具有直观性、生动性的特点，可以较好地诠释教材上的理论知识，两者相辅相承、相得益彰。
2、市场营销学的动态性决定了案例教学的可能性
市场形势总是处于不断的变化之中，这就决定了市场营销学的理论和方法不可能是一成不变的，市场营销学的理论和方法是根据某一时期市场的客观形势和企业市场营销管理的实践经验总结出来的。随着时代的发展和市场形势的变化，会不断地产生新的思想、新的观念和新的方法，我们只有因时、因地制宜，选取不同的、发展变化的案例来诠释市场营销学的基本原理，才能达到内容与形式的共同创新，共同进步。
3、市场营销知识的独特性决定了案例教学的可能性
市场营销知识是一种融“操作性、理解性”于一体的综合性很强的知识，仅靠单独的面授，学生不易理解和掌握，即使掌握了基本的理论，还要逐步向实践过渡，而案例教学中案例的选择具有普遍性或典型性，讲授时更直观，更能调动学生的兴趣，实现寓教寓乐，寓教于学。
二、对市场营销案例教学的实践研究
（一）案例的选择
选择一个好的恰当的案例，是案例教学成功的关键。
1、要突出教学目的。案例教学的选择要结合学生的层次和能力，选择适度、适用的教学案例，所选的案例不仅要与教学目标相吻舍，而且要考虑教师对涉及的环境背景、知识领域、处理问题的经验以及学生是否易于接受和认同的程度。另外，也要考虑到学生所学的理论知识与案例分析之间的关联度，案例的选择必须以学生已经掌握的理论知识为主。
2、案例的启发性。因为我们的教学是为社会、为市场培养人才，外面世界的新知识、新技术层出不穷，我们的教学也必须以变应变优秀的营销案例都具有启迪心智、激发创造力的作用，之所以强调这一点，是因为在选择案例的时候要特别注意选择那些内容新颖。具有首创性的案例。这些案例往往视角独特。独具慧眼，思常人之未思，见常人之未见，对于培养学生的发散性思维和创新精神意义重大。
3、案例的经典性。 即选择那些既能完美地体现市场营销的理论价值，又具有市场营销实践意义的典型案例。它们均典型地印证了相关的营销理论，可以帮助学生更好地理解、吸收营销理论知识，这些案例能使学生将营销理论与实践联系起来，最终知识转化为技能。
4、案例应篇幅短小精悍、信息适中。由于受授课时数和课堂时间以及相关理论的学习等因素的限制，不宜选择篇幅过长、环节过多、信息超量的案例。否则，学生对案例的分析、研讨会超出相关理论的学习范围，不利于理论知识的传授。
（二）课堂教学如何运用案例
案例是根据授课内容收集的，选用时要因“课”而异。
1、采用案例，导入新课
市场营销这门课理论性强，实用性也强，怎样引领学生从抽象的理论过渡到会真正使用知识解决问题的阶段，这是每位教师都在探索的问题。根据以往的经验，这门课开头难，说深了学生听不懂，说浅了又讲不到位，如果开门见山就平铺直叙营销的理论，学生既听不进去也听不懂。所以，教师一定要开好头。好的开场白、好的导入语会有抛砖引玉的作用，它能够引人入胜，使学生迅速与教师产生共鸣，教学相长。为此，我们尝试使用案例做市场营销课的开场白。例如：在讲解“策划行销”时，列举了蒙牛集团选用“神舟五号”进行事件行销的案例，温馨感人的电视画面立刻呈现在学生眼前，为“中国航天加油”的企业很多，航天员专用产品就有六个，而只有蒙牛的产品能够连续七个月居于全国之冠。学生疑惑不解。教师立刻引出“如何成功的进行事件营销”这一课题。学生已经不知不觉进入极佳的听课状态了。选用案例做开场白，具有很强的吸引力，学生们对此会表现的热烈而专注。
2、采用案例，讲授新知，突出重点
教师选用案例讲授新课时，可以选择有针对性和典型性的案例， 以分析讲解为主，可以自己唱主角。但遇到重点和难点时，教师必须抓住问题实质，让学生参与进来。以往的营销课，在遇到重点和难点时，我们也曾试过举例说明，但必竟不同于案例教学，简单举例子不具有完整性、系统性，不能前后呼应，学生不能参与在其中，很难自己化解重点和难点。为此，在采用案例法进行市场营销学教学时，从收集案例到分析案例，最后归纳总结。这三个阶段学生都身在其中，这样能唤起他们的求知欲望和注意力。例如在讲解“市场细分”知识点时，重点和难点是为什么要进行市场细分，我们列举了“诺基亚手机”的经营模式，鼓励学生去手机市场调查，取得数据和信息，然后再着重分析诺基亚手机对于不同人群一网打尽的营销策略，垄断了我国手机市场，他们所依据的营销策就叫“市场细分”。从而使学生明白进行市场细分能够提高市场份额，这一章的重点和难点就迎刃而解了。
3、采用案例，归纳总结
市场营销学理论体系庞大，内容丰富，一章甚至会涉及到多个专业知识点，学生往往拾了苞米又丢了西瓜。所以每当讲完一章，教师可以给出综合案例，运用全章的综合知识进行分析。这不仅可以巩固以前的知识，还可以提高学生分析解决问题的能力。例如：在讲完“目标市场定位”时，我们列举了“珠海巨人”多元化失败的案例。要求学生用全章的专业知识来分析这个当年与“联想集团”齐名的大企业失败的原因，大多数学生写出的分析评语都比较深刻，具有一定的专业性。
（三）案例教学法的实施过程
1、清晰地描述案例。
这是对案例所叙述的事件发生的环境、时间、过程，结果等特征进行清晰地描述．并不断结合所研究的营销理论，去指导营销实践，描述案例是为分析和讨论案例做准备的。在教师描述案例时，学生应跟上描述者的思路，不断温习案例中所涉及的已经学过的营销理论，找出理论与实际的结合点，为进一步提出问题和找出解决问题的办法奠定基础。
2、组织学生参加案例的分析讨论。
分析讨论案例是案例教学的难点。如何引导学生积极参与，调动学生的主动性，激发学生的创造力，是案例成功与否的关键。笔者经常采用的方法是，先选择学生感兴趣的案例，或从比较简单、易于讨论的案例开始，由表及里，由浅入深，不断培养学生参与分析讨论问题的能力，以适应案例教学。在学生分析讨论案例时，教师应适时地加以引导，重点讨论营销理论在案例中的应用和对营销活动的指导作用，以及案例中应用营销理论的成果。这将不断启发学生寻求理论与实践的结合点，有利于克服学习空洞理论或丢弃理论指导，盲目实践的片面倾向。
3、请学生回答三个问题。
在分析讨论案例的同时，教师可不同时地让学生回答(应有记录)以下三个问题。即：案例中说明了什么营销原理或营销决策；案例中提出了那些需要解决的问题；如何解决这些问题。这三个问题实际上让学生对所学过的阶段性知识进行全面系统地总结，同时起到把讨论引向深入的目的。
4、教师的总结发言。
案例讨论结束后，教师要作一个简短的总结。总结的内容如下：针对案例中的主要问题再作一次强调，使学生们加强记忆、重点掌握；对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题，再作一次重新讲解，并强调这些问题的重要性。对学生讨论的评价，要以正面激励为主，对积极发言的学生给予表扬，对不参加发言的学生要鼓励他们增强信心、消除自卑感。
三、对市场营销案例教学的思考
案例教学是教学方法的改革，是素质教育的要求。目前我国大多数市场营销等工商管理专业课的教学中采取了案例教学法。但是，案例教学法并不是万灵良方，在实施案例教学过程中必须注意以下问题。
1、案例教学不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学
在市场营销教学过程中，传统的以知识传授为主的课堂教学法旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学法的目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。虽然我们强调案例教学法的作用．但是不能因此弱化或忽视知识传授的作用。因为学生只有在熟练掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析：没有一定的市场营销理论知识做基础，案例讨论难以展开，勉强为之也较为肤浅。因此知识传授是主要的、先行的环节。要想上好市场营销课，必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重这也是我们现在教学改革的方向。
2、处理好教与学的矛盾
案例教学法解决了传统的教学中的主动与被动、灌输与接受之问的矛盾。但是，它叉产生了新的教学矛盾，表现为：管理与被管理、行为组织与执行之间的矛盾。教师是案例教学的管理者、组织者和指挥者，学生是行为人和被管理的对象，有时候，学生在课堂对案例本身的兴趣超过了探讨案例中所包含的规律和知识的兴趣另外，在案例讨论中，有些学生掺杂了一些人为的因素，把理论的学习、案例的分析变为个人爱好的宣泄。此时，就需要教师及时地予以纠正和指导，不能听任同学们自由散漫、漫无边际地争论。教师在案例教学中的作用非常重要，教师必须由一个学术权威变为一个优秀的管理者、组织者，既不能束缚课堂活跃的讨论气氛，又不能使之偏离正题
3、任何营销案例都没有标准答案
在案例教学过程中，经常会有学生要求教师提供一个标准答案以便在今后遇到类似问题时可以参考，这种现象实际上是学生对教师过分依赖的表现。案例教学的真正意义不在于给学生提供某种行为规范，要求学生遵循这种规范，而是要将学生导入实际发生的场景，启发他们去思考、评论、参与决策，从而训练他们实际分析问题和解决问题的能力。所以，在案例教学中，教师一般不提供正确答案，而且一个案例的正确答案也不是唯一的。这就要求学生在进行案例讨论之前广泛阅读相关书籍，培养自己综合运用知识分析和解决问题的能力。教师也不要一味地自己分析案例，对于某些案例，学生有困难时，教师可以给学生提供一个分析的基本思路和模式，启发学生去思考、讨论、决策评价，以调动学生的积极性、主动性，要尽量避免学生对教师的过分依赖，避免束缚学生的思路。
4、转换教师角色，营造轻松自由的教学氛围
案例教学的中心环节是课堂讨论。这对于教学双方都提出了新的要求，教师应改变传统教学中“一言堂”的主体地位，成为设计、组织和指导课堂的“编剧”和“导演”的角色，案例教学的整体设计、每节课的组织、指导学生如何进行案例讨论都是教师的责任，而“导”的精髓是引导而不是代替。因而教师在整个案例教学过程中要循循善诱、引人人胜、指点迷津。通常情况下，教师由于长期的思维定势，已经习惯了自己在课堂上的权威和主导地位，不习惯做听众，做配角。然而教师的角色转换是保证案例教学成功的关键因素，在案例教学中，教师要时刻提醒自己是导演、是教练、是顾问、是联络员，而学生是演员，是操作者。教师只有成功转换自己的角色，才能营造出轻松的课堂气氛，才能调动学生的积极性、主动性和创造性，才能保证良好的教学效果。
5、不能滥用和堆集案例
案例滥用和堆集是案例运用的大忌，在教学中必须有目的地、合理地使用案例。案例并不是越多越好，而在于精。盲目地堆集案例，把使用案例变成故事会会冲击教学内容，一方面占用教学课时，影响教学计划的完成；另一方面没有给学生打下扎实的理论基础，影响知识的积累。这样使用案例，表面上热热闹闹，实际上空空如也，达不到教学目的。
参考文献
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